Vêtithèques versus fast fashion. Dévoiler les verrouillages aux changements de pratiques habituelles de consommation pour mieux les dépasser et favoriser le déploiement de l’économie de la fonctionnalité dans le secteur de l’habillement
Vêtithèques versus fast fashion. Dévoiler les verrouillages auxchangements de pratiqueshabituelles de consommation pour mieux les dépasser et favoriser le déploiement del’économie de la fonctionnalité dans le secteur de l’habillement.
Le champ abordé par la thèse de Coralie Muylaert est celui de l’économie de la fonctionnalité, à savoir l’économie qui promeut l’usage d’un bien plutôt que l’achat classique. L’autrice a cherché à expliquer ce qui bloque les changements de pratiques des consommateur·rices en matière d’habillement, en particulier leur faible recours aux vêtithèques (bibliothèques de vêtements). Grâce à la mise en place de six ateliers impliquant producteur·rices et consommateur·rices, elle a identifié deux niveaux de blocage principaux. Le premier est l’ensemble des routines de consommation de vêtements par les consommateur·rices. Le second, plus profond, est l’ensemble des constructions socio-culturelles qui y sont liées : dress codes, expression du statut social, poids du marketing, etc. Forte de ces constats, Coralie Muylaert propose une stratégie plus soutenable basée sur la promotion de tiers-lieux de type bibliothèques élargies, l’adoption de hacks (ruptures de routines d’achat), des campagnes publicitaires inspirées du modèle bruxellois Good Food, etc.
A télécharger :
L'avis du jury du HERA Doctoral Thesis Award et du Special HERA Award Brussels for Future Generations 2024
Pour ce prix de thèse spécialement consacré à Bruxelles, le jury souhaite mettre en lumière la thèse de Coralie Muylaert qui adresse un enjeu majeur de société, peu traité et pourtant crucial compte tenu des impacts de l’industrie de la mode – tant au niveau environnemental, social qu’économique. Cet enjeu se révèle par ailleurs particulièrement prégnant dans un contexte urbain, a fortiori dans une capitale comme Bruxelles, qui présente une forte densité d’offre en matière d’habillement. Ce terrain est à la fois propice à l’explosion de la fast fashion et au déploiement d’offres alternatives basées sur l’économie de la fonctionnalité. L’originalité et le grand intérêt de cette thèse résident dans l’approche socio-culturelle et comportementale qui permet d’identifier, de comprendre et d’analyser, grâce à un travail d’enquête riche, les barrières au développement de l’économie de la fonctionnalité dans le domaine de l’habillement. L’autrice intègre judicieusement dans son analyse les dimensions sociales, économiques et de participation. La démarche participative de la recherche intégrant les expertises des acteurs de terrain (consommateurs et professionnels du secteur) permet à l’autrice d’identifier les leviers d’action pour développer une innovation soutenable (les vêtithèques) et d’apporter une contribution importante à la littérature sur l’économie de la fonctionnalité. Lejury regrette toutefois que la dimension environnementale soit moins présente, là où l’impact de l’industrie de la mode sur l’environnement est colossal. Le jury aurait également aimé lire une discussion plus générale sur l’économie de la fonctionnalité, sur les spécificités de celle-ci en fonction des biens proposés. Enfin, le jury apprécie les propositions de valorisation des résultats de la thèse qui sont ancrées dans l’économie bruxelloise via des collaborations avec des bibliothèques communales ou des structures existantes comme les Petits Riens, une vulgarisation auprès des consommateurs ou encore une diffusion des résultats de recherche auprès des institutions et autorités publiques bruxelloises.
A télécharger :
Kevin Maréchal est professeur d’économie écologique à Gembloux Agro-Bio Tech (ULiège), spécialisé dans les questions de transition, d’agroécologie et de post-croissance.
Sybille Mertens est professeure à HEC Liège. Elle dirige le centre d’économie sociale et est spécialisée dans les modèles d’entreprises durables.
Galerie
